content

Content marketing – så lyckas du 2020

Content marketing handlar om marknadsföring och kommunikation som bygger på att vara lyhörd för vad målgruppen vill höra och inte på vad du vill säga. Vill du ha en längre definition av begreppet så kan du läsa här och här. Den här posten kommer att fokusera på den kunskap om content marketing som behövs för att förstå varför det är ett kraftfullt verktyg för dig som kommunikatör eller marknadsförare och vad som krävs för att göra det och framförallt och komma igång.

 

Content marketing och innehållsdriven kommunikation är ett verktyg för flera roller och funktioner i organisationen.

 

Marknadschef

Storytelling som bygger varumärkeskännedom och preferens. SEO-anpassat innehåll som attraherar organisk söktrafik och omvandlar besökare till leads eller kunder. Värdefullt innehåll skapar lojalitet hos befintliga kunder och driver merförsäljning.

HR-chefen

Dagens talanger når du inte med en platsannons i morgontidningen. För att attrahera och behålla medarbetare behövs innehåll i form av allt från medarbetarporträtt till mini-dokuementärer och interna poddar som ger en bild av vilka värderingar ni har som arbetsgivare och varför man ska jobba hos er – och jobba kvar. Läs mer innehållsdriven rekrytering här.

Försäljningschefen

Content marketing är motsatsen till kalla samtal. Genom att publicera innehåll som attrahera trafik från potentiella kunder som söker efter era tjänster och produkter genererar du leads genom whitepapers, nyhetsbrevsprenumerationer eller bokade möten. För dig som är intäktsansvarig för e-handel vet du att relevanta landningssidor med högkvalitativ innehåll både ger lägre Google Ads-kostnader och ökad konverteringsgrad.

Kommunikationschef/presschef

I dagens medielandskap är det inte längre relevant att ha tyngdpunkten på traditionella medier som DN eller DI för att få ut företagets story. Med samma logik som ni identifierar nyhetsvinklar till en press-release kan nyheten paketeras till innehåll i digitala kanaler och sociala medier. Bäst tycker vi är att jobba kanaloberoende och utgå från nyheten och välja kanalerna i andra hand.

 

Vad är content marketing?

Content marketing är inte någon ny företeelse. Du har säkert hört historien om de två bröderna i Paris som sålde däck i bilens barndom. Parisborna använder bilen för lite, nöter däcken för långsamt och bröderna får idén att skapa en guide som tipsar om restauranger värda en omväg eller rent av en resa i sig. Så föddes Michelinguiden. Över 100 år senare handlar content marketing om samma sak: att genom relevant innehåll påverka målgruppen på ett sätt som skapar affärsnytta. I bröderna Michelins fall var syftet att sälja fler däck.

År 2020 är content marketing ett mer relevant verktyg än någonsin och det är framför allt två stora tendenser som är förklaringen.

  1. Kundernas köpresa är digital

Idag äger en stor del av köpresan rum på Google. Oavsett om du letar ny bil, semesterresa, nytt bokföringssystem eller nytt jobb så vänder man sig till sökmotorn. Och för varje fråga målgruppen ställer svarar Google med att lyfta fram det mest relevanta och trovärdiga innehåll som bäst besvarar frågan. Det här beteendet gör att företag bör erbjuda relevant innehåll genom hela köpresan; från inspirerande berättelser till case och och nördig produktfakta. Att förstå målgruppens drivkrafter och behov och möta dem med relevant innehåll är en hörnsten i content marketing. När dessutom reklamundvikande i form av ad blockers och second screen-beteende ökar så tappar traditionella annonser ytterligare i relevans, vilket driver intresset för content marketing-trenden än mer.

  1. Medielandskapet förändras

Trots ordet ”marketing” i begreppet är content marketing lika användbart inom kommunikation som inom marknadsföring. Idag har inte traditionella medier monopol på att beskriva företag, fenomen, branscher på samma sätt som före digitaliseringen. Genom att varumärken agerar som publicister kan de själva bygga ökad kännedom, nå ut som experter inom strategisk valda ämnen, söka målgruppens uppmärksamhet, förvalta den och slutligen leda till publiken någon sorts konvertering och omvandla dem till kunder. Trovärdigheten i att uppträda som publicist handlar om vilket förtroende du åtnjuter som varumärke och om i vilken utsträckning dina texter, filmer, poddar osv bygger på de journalistiska grundprinciperna om att det du säger är både sant och relevant.

De här två stora trenderna som båda grundar sig i digitaliseringen av kommunikations- och medielandskapet är anledningen till att content marketing nu är det verktyg som allt fler företag upptäcker.

 

Framgångsfaktorer för content marketing

  1. Skapa relevant content

Relevant innehåll är grunden för all framgångsrik content marketing. Vilken typ av innehåll som är relevant beror på sammanhanget; på bransch, produkt eller var i köpresan mottagaren befinner sig. Därför kan innehållet ha en stor bredd:

  • en inspirerande reality-driven film för att attrahera nya tandläkare (SEO),
  • en lång bloggpost om content marketing (som den du läser nu)
  • en explainer för att skapa räckvidd och engagemang i sociala medier
  • en podcast för medarbetarna

I många fall kan man få ut en mängd olika typer av innehåll utifrån samma basmaterial. På Tale kallar vi det kanaloberoende kommunikation.

  1. Distribution av content

Innehåll som inte når sin publik är en bortkastad investering. Därför är distributionen en central del av content marketing. Här brukar branschen själv med jämna mellanrum hamna i bråk om vilka kanaler som egentligen ryms i begreppet content marketing men det är inte särskilt relevant för oss som hellre jobbar med det praktiskt än deltar i invecklade resonemang om definitioner på LinkedIn.

Utgår du från innehållet så kan ett stort antal kanaler fungera som verktyg för att se till att innehållet når relevanta målgrupper:

 

SEO. Ofta pinsamt förbisett av en bransch som kommer från att producera kundtidningar och därför ofta planerar innehåll på magkänsla istället för att ta reda på vad målgruppen söker på för begrepp och därefter skapar innehåll som besvarar deras frågor på Google.

Sociala medier. Det finns nyheter och fantastiska stories som målgruppen inte känner till och därför aldrig skulle googa efter. Här är Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn och alla andra sociala medier som din målgrupp använder viktiga kanaler för att nå ut. Här kan du läsa om hur du gör för att annonsera på Facebook och att annonsera på Tiktok.

Digitalt nyhetsbrev. En klassisk kanal för content marketing. Bjud dina läsare på nyheter, trendspaningar och inspiration på regelbunden basis (åtminstone ett utskick per månad). Och se till att er sajt har ett formulär där man kan prenumerera på nyhetsbrevet och  prenumeranterna att bli fler.

Kundtidning. Idag (ofta felaktigt) sedd som en omodern kanal men som rätt använd kan ge fantastiska resultat. Det förändrade medielandskapet innebär att räckvidden för traditionella mediers tidningar och magasin rasat och konsumenter söker sig i högre grad till digitala och sociala medier. Samtidigt innebär det mer plats på hallmattan eller vid frukostbordet för den som vill bjuda sina kunder på värdefull läsning som bygger lojalitet.

Youtube. Efter Google är det världens största sökmototor och en överlägsen kanal för att attrahera en målgrupp som vill veta allt från hur man lagar kladdkaka till tutorials för avancerad mjukvara. Med en egen kanal på Youtube har ni en möjlighet att publicera relevanta filmer och bygga upp en publik över tid.

  1. Utgå från en contentstrategi

Utan tydliga mål och en konkret och realistisk plan för genomförandet är det svårt att lyckas med content marketing. Här har vi skrivit en lång bloggpost om de viktigaste momenten när ni gör en contentstrategi.

Med tydliga mätpunkter håller ni koll på att det taktiska fungerar. Hur många öppnade nyhetsbrevet? Hur utvecklas andelen organisk söktrafik? Vilka annonsformat på Facebook tycks fungera bäst? Vill du veta mer om KPI:er för Facebook-annonsering kan du läsa här.

I takt med att ni får effekt på era insatser kan ni skala upp arbetet och lägga mer resurser på content marketing.

Utvärdera din contentbyrå eller de egna resurserna utifrån målsättningarna i contentstrategin. Och var hellre en chef och beställare som har full koll på de övergripande målen men som låter innehållsproducenterna få stor frihet att testa olika stories, paketeringar och kanaler.

 

Hur kommer man igång med content marketing?

Den sämsta marknadsföringen är förstås den som inte blir av. Men här är några tips på vägen:

  • Var datadriven och flexibel. Göra inga redaktionella kalendrar ett år i förväg. Använd innehåll och kanaler smart och testa er fram.
  • Börja småskaligt och skala upp det som fungerar. Gör hellre en genomarbetad text som rankar topp tre än tio blogginlägg i ämnen ingen söker på. Gör hellre en rak och okomplicerad tutorial än en ambitiös filmproduktion som inte håller måttet kvalitativt.
  • Tro inte att du kan göra allt. Sätt ihop ett superteam med interna och externa resurser, samlas runt ett mätbart mål, gör en strategi för hur ni ska nå dit och börja därifrån.
  • Lyssna på målgruppen. Content marketing ger massa spännande data och insikter om vad målgruppen bryr sig om och engagerar sig i. Kunskapen om målgruppen är relevant för fler än de som arbetar med marknad och kommunikation.

 

Ta hjälp av en contentbyrå, egna resurser eller en kombination. Som med mycket annat får du tillbaka det du ger.

Vill du veta mer eller få sammanställning med bra exempel på content marketing med verkliga budgetar?

Mejla mig på johan.bratt@talecontent.se eller slå en signal på 0735-459926.

Prenumerera på vårt nyhetsbrev

Skriv upp dig på vårt nyhetsbrev där vi bjuder på kunskap. Brevet kommer en gång i månaden och innehåller allt ifrån guider, beskrivande case, våra senaste blogginlägg, spaningar och praktiska tips på hur man lyckas med content marketing.

* obligatoriska fält


I och med att du börjar prenumerera på Tales nyhetsbrev godkänner du att vi får kontakta dig gällande nyheter och marknadsföring. Läs mer om hur vi hanterar dina personuppgifter i vår integritetspolicy.