Livsviktig information

Det finns tillfällen då content marketing är oslagbart för att nå effekt. Satsningen på den ambitiösa Lymfominfo.se är ett exempel. Här bidrar Roche med kunskap till de 2 500 individer som varje år drabbas av cancerformen lymfom. Genom ett omfattande contentarbete med tyngdpunkt på SEO och SEM når Roche sin målgrupp med relevant innehåll i exakt det ögonblick de behöver det. Resultatet? Organiska räckvidden tiofaldigades och Google belönade SEM-kampanjen med maximala 10 av 10 i Quality Score.

Idé

Den som drabbas av cancer ställs ofta inför en avgrundsdjup klyfta av frågor; hur går behandlingen till? Hur är det att leva med diagnosen? Vad är mina rättigheter som patient? Vad är mina chanser att överleva?

Det finns tillfällen då content marketing bör präglas av djup kunskap, trovärdighet och välskriven information och där innehållet rustar målgruppen med avgörande kunskap. Satsningen på den ambitiösa sajten Lymfominfo är en sådan. Här bidrar Roche med kunskap, stöd och tröst till den som drabbats av en av de vanligaste cancerformerna. Detta är ett framgångsrikt exempel på hur specialister på content, video och SEO och SEM tillsammans med medicinska experter och cancerläkare arbetar tillsammans för att göra kommunikation som skapar verklig förändring.

Syftet med sajten Lymfominfo är att rusta de 2 500 individer och deras anhöriga som varje år drabbas av cancerformen lymfom med kunskap. Genom en omfattande sökordsanalys, SEO-rekommendationer och – utifrån detta i nästa steg – ett mycket stort antal artiklar om lymfom kunde läkemedelsbolaget Roche nå sin målgrupp i exakt det ögonblick då de behövde innehållet – genom sökningar på Google.

Sökmotoroptimerade texter är kärnan i satsningen på sajten men här finns också bilder, infografik och film.

Strategi

Roches kommunikationsstrategi utgår från patienten och det är främst genom samarbeten med patientföreningar och externa plattformar som Roche möter sina målgrupper. Syftet i detta fall är att öka kännedomen om Roche som en viktig aktör när det gäller forskning och utveckling av läkemedel i en av de viktiga målgrupperna. Men framför allt handlar det i denna satsning om att rusta patienten med kunskap om sin sjukdom och sina rättigheter. Cancervården är inte jämlik idag och dessvärre krävs det att du som patient ställer krav på vården kring den egen behandling. För detta krävs kunskap om sjukdomen, om behandlingen och om dina rättigheter.

Strategin för att uppnå detta blev en omfattande satsning på sajten Lymfominfo.se och ett stort fokus på att verkligen nå ut till och få genomslag i målgruppen. Valet blev att i princip renodlat satsa distributionen på Google med tyngdpunkten i SEO och med kompletteringar genom SEM (Google Ads). Köpta kampanjer på sociala medier, programmatic/display eller native ads valdes medvetet bort för att lägga alla resurser på att nå rätt målgrupp med rätt innehåll vid rätt tillfälle.

När innehållet och relevanta undersidor indexerades av Google och började röra sig uppåt i rakning adderade vi SEM-kampanjen för att driva köpt söktrafik i på de relevanta sökord där vi såg att lymfominfo.se hade svårt att konkurrera eller där toppositionerna gick trögare att nå.

Resultat

Lymfominfo hade inför storsatsningen en relativt blygsam trafik. I början av 2021 låg den organiska trafiken på mellan 100 och 150 användare per månad. Hösten 2021 började det nya sökmotoranpassade innehållet få genomslag och den organiska trafiken låg i februari 2022 på 2 700 besökare samtidigt som avg time on page ligger konstant kring ca 3 minuter per besök och visar på ett bra engagemang.

På ett år fick sajten 10 450 nya användare som fick en djupare kunskap om vad det innebär att leva med lymfom och vilka rättigheter du har som patient.

SEM som var ett komplement visade exceptionella siffor för vissa KPIer:

Quality Score (QS) för ett stort antal sökord med stora volymer som “lymfom behandling”, ”lymfkörtelcancer” och ”lymfomprognos” ligger på maximala 10 av 10 möjliga. Det är ett tydligt budskap från Google att sajten levererar skyhögt över genomsnittet. Som jämförelse får man i princip 10 av 10 QS enbart när man annonserar på sitt eget varumärke. QS styr också i hög utsträckning också kostnaden per klick (CPC). Kampanjens genomsnittliga CPC är 1,74 SEK.

Det är en låg kostnad för innehåll som ytterst kan rädda liv och ett bevis för att kampanjen uppfyller sina effektmål