kanalstrategi

Kanalstrategi – så gör du steg för steg

Kanalstrategi som en del av er övergripande contentstrategi ser till att ägda, köpta och förtjänade kanaler samspelar och ger effekt. Här går vi igenom de viktigaste delarna i en kanalstrategi, fallgropar att undvika och hur ni ser till att kanalstrategin blir ett värdefullt verktyg som används i praktiken.

Först och främst: en kanalstrategi kan utformas på flera olika sätt och så länge kanalstrategin går att agera utifrån i praktiken så finns egentligen inga rätt och fel. Många strategidokument blir däremot kvar i byrålådan (eller i en mapp på servern) och den vanligaste orsaken är att kanalstrategin inte ger någon vägledning till dem som ska arbeta utifrån den.

Steg 1: Definiera syfte och målsättningar

Börja med att ställa er tre frågor för att definiera vad syftet med kanalstrategin är och hur den ska bli ett stöd i det operativa.

  1. Vilket behov ska kanalstrategin möta?
  2. Hur blir kanalstrategin ett verktyg för alla som arbetar operativt med företagets kanaler?
  3. Hur mäter vi framgång och effekt?

Om vi tar Tale som exempel skulle svaren kunna se ut så här: 

  1. Vi är lite skomakarens barn när det kommer till vår egen content marketing. Vår plan har varit att testa oss fram, experimentera med kanaler och format och nu är vi en rätt klassisk situation att innehåll och kanaler spretar och det är svårt att få överblick. Syftet med kanalstrategin är därför att visa hur varje kanal ska bidra till våra mål, synliggöra vilka kanaler och typ av innehåll som fungerar.
  2. För att kanalstrategin ska användas av de som jobbar med våra kanaler behöver den ge överblick samtidigt som den ger konkret vägledning för varje kanal.
  3. Framgång och effekt i vårt fall kan brytas ner i två övergripande mål:
  • Leads i form av mötesbokningar, offertförfrågningar, pitchinbjudningar eller prenumerationer på Tales Nyhetsbrev
  • Ökad kännedom om vilka vi är och vad vi kan.

För att nå målen ovan måste vi göra en rad olika aktiviteter i flera olika kanaler. Det är val, prioriteringar och hur kanaler och aktiviteter samverkar som avgör hur framgångsrika vi blir. Det är där det verkliga arbetet med kanalstrategin ligger.

Steg 2: Välj kanaler utifrån köpresan

En köpresa är komplex, ser olika ut för olika kundsegment och individer. Beroende på budget och resurser finns olika vägar att gå. En struktur är att utgå från den klassiska AIDA-modellen som vi har förenklat ytterligare genom i tre faser fram till själva konverteringen:

  1. Upptäck
  2. Veta mer
  3. Ta steget

Det är en enkel struktur att hänga upp både kanaler, innehåll och aktiviteter på. Vår erfarenhet är att den fungerar bra utifrån flera olika syften. Här är några exempel:

  • Rekrytering av medarbetare
  • Attrahera nya medlemmar till organisationen
  • Generera leads och affärer inom B2B
  • Generera intäkter/driva direktförsäljning inom B2C och e-handel
  • Attrahera besökare till ett event
  • Driva förändring eller internutbildningar mot medarbetare

Upptäck

I den här fasen visar ni att ni finns och väcker ett intresse, sår ett frö som blir startskottet på kundresan mot de konkreta och mätbara målsättningar ni har satt upp.

Vi ska inte avslöja hela vår marknadsplan i detalj men jag fortsätter att exemplifiera med oss på Tale. Här är några kanaler vi använder i Upptäck-fasen:

PR och medierelationer:

Pressreleaser och mediekontakter kring rekryteringar och nya kunder i primärt branschpress. Men också gästspel som krönikörer i bland annat Resumé.

Google Ads/SEM

För att nå en målgrupp som visar köpintention och är i en beslutsprocess att välja contentbyrå eller någon av våra tjänster men som ännu inte upptäckt Tale så använder vi oss av Google Ads för att synas i de betalda topplaceringarna på kommersiellt relevanta (alltså lönsamma) sökord.

Blogg/SEO

Av samma skäl som ovan arbetar vi också strukturerat med SEO. Här har vi möjlighet att bjuda på kunskap och ge relevanta svar på målgruppens sökfrågor som inte lika tydligt är kopplade till köp. Blogginlägget du läser nu är ett exempel på det. Både Google och läsare tycker att det ger ett bra svar på sökordet ”kanalstrategi” (140 sökningar per månad) och därför rankar blogginlägget högt. Det gör att vi når ut till en målgrupp som inte är intresserad av våra tjänster just nu men som är relevant för oss att nå ut till i syfte att bli upptäckta. Vi lever helt enkelt som vi lär och bjuder på värdefull kunskap i hopp om att på sikt omvandla publiken till kunder.

Google Ads/Display

En kanal vi har en komplex relation till då vi som contentbyrå egentligen inte tror på banners eller andra typer av konventionell annonsering. Det är en kanal som ligger på experimentkontot för utvärdering. Vi testar också ett display-innehåll som lyfter fram kunskapsinnehållet om content marketing och inte endast pushar ett köpbudskap.

Veta mer

I den här fasen handlar det om att förvalta nyfikenheten som ni förhoppningsvis har lyckats väcka i fas 1.

För Tales del är det i den här fasen fokus på dessa kanaler:

Webben

Webben är det självklara navet i hela vårt arbete med content marketing. Här bjuder vi på kunskap i blogginlägg om trender, nytta och inspiration. Vi visar vad vi gör under vårt erbjudande och ger några exempel på content marketing.

Re-targeting

De som upptäckt Tale, tagit del av innehåll i sociala medier eller på vår webb vill vi gärna nå igen. Här jobbar vi med olika typer av re-targeting både på LinkedIn, Facebook och Google Display. Det är vårt sätt att få besökaren att återvända för att lära känna oss mer.

Nyhetsbrev

De som upptäckt oss och tycker vi är en potentiell partner som contentbyrå i framtiden eller som gillar vårt kunskapsinnehåll och vill ha mer, har möjlighet att prenumerera på vårt nyhetsbrev. Det är ett sätt att vidareutveckla relationen med vår målgrupp. Det är också ett potentiellt lead som vi skulle kunna ta en proaktiv kontakt med eller bjuda in till ett frukostseminarium.

Frukostseminarium/Webbinar

Att bjuda på kunskap över en frukost eller via ett webbinar är en kanal som gör det möjligt att lära känna Tale och våra konsulters kompetens på djupet. Vi har haft seminarier på temat öka effekten av din content marketing, panelsamtal med content marketing-profiler och inspirerat kring hur man gör kunder och medarbetare till ambassadörer. Ofta väcker det inspiration i målgruppen och leder till vidare samtal om hur vi på Tale skulle kunna vara en partner.

Ta steget

Tale är en i första hand en contentbyrå som vill vara en långsiktig partner och det innebär för det mesta en längre beslutsprocess innan våra kunder är redo att inleda ett samarbete. Det vi mäter under den här fasen är konverteringarna som också är målsättningarna för marknadsföringen.

Lead-generering på webben

Vi har förgäves provat konverteringspunkten ”Testa oss utan kostnad” utan resultat. Det var också på experimentkontot och slutsatsen är att call to action var för luddig. Under året kommer vi att testa tydligare (och mer konventionella) konveteringspunkter som exempelvis en e-bok i strategisk content marketing som ett sätt att generera kontaktuppgifter som vi kan utveckla vidare genom att bland annat skicka dem vårt nyhetsbrev.

Vi får också en hel de intresseförfrågningar kring uppdrag som är tydligt kopplade till produktion. Eftersom vi rankar högt på vissa sökningar inom om innehållsproduktion och bjuder på kunskap i ämnet får vi en del mejl från potentiella kunder som hittar oss på Google. Det är resultatet av SEO-arbetet ovan.

Paid Social

Vi experimenterar också med LinkedIn och Facebooks annonstyper. Vi ger bort värdefull kunskap i formen av ett White Paper som användaren får del av genom ett enda knappklick och ett godkännande om att vi får användarens kontaktuppgifter. Utifrån dessa fortsätter vi att bjuda på kunskap genom att sätta kontaktuppgifterna i vårt nyhetsbrev.

Steg 3: Innehållstyper i en kanalstrategi

Vilket innehåll ni ska använda i respektive kanal är en fråga som bör besvaras inom ramen för en contentstrategi. Om contentstrategin är husritningen så är kanalstrategin verktygslådan och kanalerna verktygen. En bra idé kan vara att komplettera kanalstrategin med olika exempel på typinnehåll i respektive kanal. Här är det viktigt att tänka på två saker:

  1. Att inte göra en statisk redaktionell kalender som ett år framåt i tiden exakt slår fast vilken typ av innehåll ni ska publicera varje vecka utan arbeta datadrivet och göra mer av det som fungerar bra och sluta göra det som inte fungerar.
  2. Arbeta kanaloberoende och utgå från en övergripande story eller huvudinnehåll som kan generera olika typer av uttag till flera kanaler. Annars blir arbetet dyrt och ineffektivt.

Steg 4: Addera KPI:er till er kanalstrategi

För att kunna jämföra kanalerna mot varandra är det klokt att sätta upp dels gemensamma nyckeltal.

Exempel på övergripande KPI:er skulle kunna vara

  • CPA (Kostnad per konvertering)
  • CPM (Kostnad för att nå 1000 kontakter)
  • CTR (Andelen som klickar på ett inlägg i sociala medier eller på en annons
  • CPC (Kostnaden för klicket på en annons)

Som komplement till dessa behöver vi också följa specifika KPI:er för enskilda kanaler. Tar vi Tales webb som exempel så tittar vi på:

  • Organisk trafik
  • Bounce rate startsida (mer relevant än på sajten som helhet)
  • Time spent
  • Konveteringsgrad

Vi följer också Google-placeringar för utvalda sökord. Här använder vi SEMrush men vill man ha ett gratisverktyg kan vi rekommendera Ubersuggest.

Kanalstrategi mall

När det verkliga arbetet ovan är genomfört kan en kanalstrategi dokumenteras i en mall. Det innebär inte att du ska hoppa över arbetet ovan och tro att en mall är något du snabbt fyller i och att arbetet därefter är klart. Men kanalstrategin kan behöva förenklas och förtydligas för att alla ska förstå hur den ska användas och då kan en mall fungera bra.

Även här finns det olika modeller och strukturer men här ett exempel på en matris.

Vertikalt listar ni alla kanaler uppifrån och ner.

Horisontellt listar ni:

  • Syfte
  • Målgrupp
  • Fas i kundresa (Upptäck – Veta mer – Ta steget)
  • Innehållstyp
  • KPI 1 (gemensam)
  • KPI 2 (gemensam)
  • Övriga KPI:er (specifika för respektive kanal)

Vill ni ha mer kunskap om digital strategi och content marketing? Prenumerera på vårt nyhetsbrev där vi varje månad bjuder på kunskap, nyheter och inspiration.