Kanaloberoende kommunikation river stuprör mellan content och PR

Kanaloberoende kommunikation förenar content och pr och ökar effekten. Den som sätter storyn i centrum för kommunikationen slipper stuprör. 

Medielandskapet har förändrats sen jag jobbade som nyhetsreporter för tio år sen. Digitala kanaler och sociala medier har idag gjort det möjlighet för företag att nå sin målgrupp utan att gå omvägen via de traditionella medierna och dess roll som gatekeepers.

För en framåtlutad kommunikationsavdelning betyder det att man inte längre lägger all kraft på pressmeddelanden för att få en redaktör på Dagens Industri eller VLT att lyfta fram nyheterna. Innehållet publicerar man också i egna kanaler. Det innebär en möjlighet att komplettera den rådande mediebilden med perspektiv som redaktionerna väljer bort. Det leder till ett medielandskap med en större mångfald av röster och är i grunden något positivt så länge företagen tar sitt ansvar och utgår från att även deras innehåll är både sant och relevant.

Men trovärdigheten då?

På många nyhetsredaktioner råder självbilden att det bara är innehåll från journalister som allmänheten litar på. Men verkligheten är mer nyanserad än så. Det beror helt enkelt på vem som är avsändare. Medieakademins årliga förtroendebarometer visar att det finns stora skillnader i allmänhetens syn på både mediernas och företagens trovärdighet. Allmänheten litar mer på SVT än på PostNord men mer på IKEA än på Aftonbladet.

I det nya medielandskapet trängs nyheter från en rad olika aktörer i sociala medier och i nyhetsflöden som exempelvis Omnis. Här konkurrerar traditionella medier med innehåll från företag, organisationer och offentliga personer. Och för läsaren är det sannolikt inte avgörande huruvida avsändaren är en traditionell publicist eller ett företag – så länge innehållet är sant och avsändaren är att lita på. I det nya medielandskapet vinner den aktör som är mest relevant för sin publik och som samtidigt har publikens förtroende.

Kanaloberoende kommunikation i egna kanaler

På Tale har flera av oss en bakgrund på de stora nyhetsredaktionerna trots att vårt erbjudande handlar om marknadsföring och kommunikation. Allt innehåll vi skapar och distribuerar på uppdrag av våra kunder har ett syfte och det skiljer innehållsdriven kommunikation och content marketing från journalistik. Men vi utgår från de grundläggande journalistiska principerna om att det vi publicerar åt våra kunder är sant och relevant.

I praktiken handlar det om att välja vinkel.
Och här har det alltid funnits en konflikt mellan journalister och företag.
Journalistens roll är att fokusera på:

  • Problem
  • Konflikter
  • Enskilda detaljer och att renodla storyn

Företagen vill betona det som:

  • Fungerar bra
  • Samarbete
  • Sammanhang och nyanser

Den konflikten kommer alltid att finnas. Men det nya medielandskapet skapar möjligheter att balansera mediernas bild av världen, av ditt företag eller av dig som offentlig person.

Kanaloberoende arbetssätt

När kommunikationsavdelningen upptäcker att verktygslådan av kanaler numera rymmer så mycket mer än ett pressmeddelande, en årsredovisning och ett besök i Almedalen krävs samarbete för att undvika stuprör. Ansvariga för PR och medierelationer måste samverka med ansvariga för egna kanaler och dessutom måste marknad och köpt media också integreras i processen för att innehållet i de egna kanalerna ska få ökad räckvidd och nå en ny publik.

Lösningen till kanaloberoende kommunikation ligger i att sätta storyn i centrum och utgå från den.

Flera contentbyråer har länge insett att framgångsrik content marketing måste utgå från innehållet i första hand och därefter genom uttag i såväl tryckta som digitala kanaler och sociala medier. Det låter enkelt men ställer krav på rätt organisation, högt tempo och bra samarbete. Och få är bättre på detta än nyhetsredaktionerna.

Kommunikationsavdelningen som redaktion – i praktiken

Flera av våra kunder har därför insett att lösningen på att få egna, köpta och förtjänade kanaler att samspela är att jobba som redaktion. Och här hämtar vi själva erfarenheter från vår bakgrund på de stora nyhetsdeskarna. I den konkreta planeringen så spånar vi tillsammans med våra kunder fram stories som är relevanta för målgruppen. Vi vänder och vrider på olika vinklar, gör research och diskuterar kanaler och paketering; hur får vi ut så mycket som möjligt av varje berättelse? Passar innehållet bäst som en infografik eller mikro-dokumentär eller både ock?

Resultatet? Egna, köpta och förtjänade medier i samverkan:

  • En del av storyn paketeras som en exklusiv mediepitch eller pressmeddelande och får genomslag i förtjänad media.
  • En annan del blir video, long-reads eller infografik i egna kanaler.
  • För att få den befintliga publiken att växa så använder vi även köpt media i form av räckviddsannonsering och re-targeting på Facebook, Twitter, Instagram och LinkedIn.

 

Resultatet av kanaloberoende kommunikation

Synergieffekter i planering och produktion. Respekt för alla inblandades tid; både för våra uppdragsgivare och deras kunder. Dessutom blir själva produktionsprocessen effektiv när vi skapar många olika uttag utifrån samma huvudinnehåll.

Huvudbudskapet hänger ihop över kanalerna och ökar effekten. Det förtjänade mediegenomslaget följs upp med en närvaro i egna kanaler och sociala medier som i sin tur förstärks ytterligare av den köpta distributionen i form av sponsrade inlägg och re-targeting. Dessutom publiceras interna vinklar inom medarbetarkommunikation och chefkommunikationen. Allt detta skapar tryck i kommunikationen och ökar effekten.

Kul på jobbet. För när vi jobbar som en redaktion så är det ingen som bryr sig så mycket om huruvida man organisatoriskt tillhör PR, Marknad eller Internkommunikation. Och när våra duktiga beställare samtidigt ställer tydliga krav på att även de externa byråerna ska vara med på samarbetet då blir det också bra stämning när contentbyrån, PR-byrån och reklambyrån sätter i sig samma rum.

Och i det rummet är storyn i centrum.

Intresserade av att börja jobba som en redaktion med kanaloberoende kommunikation?

Hör av er till mig så berättar jag gärna mer!

Johan Bratt
johan.bratt@talecontent.se
0735-45 99 26