Contentstrategi – så gör du för att lyckas 2020

En genomarbetad contentstrategi säkerställer att innehållet ger effekt och bidrar till affärsnytta på ett sätt som går att mäta. Det är en investering som så gott som alltid betalar sig i längden. Här sammanfattar vi våra lärdomar från arbetet med contentstrategier genom åren.

1. Publicera content och använd insikterna i strategiarbetet

Det är inte ovanligt att contentstrategin kommer som ett sista steg i det övergripande strategiska kommunikationsarbetet. Ofta innebär det att man först vill ha en kommunikationsstrategi på plats med positionering, prioriterade målgrupper och budskap. Därefter mejslar man ut en contentstrategi och börjar producera och publicera innehåll. Men det innebär att du går miste om relevant data som publicerat innehåll genererar.

Så vår rekommendation brukar vara att göra tvärtom.

För att arbeta datadrivet med strategiarbetet – både i kommunikationsstrategin och contentstrategin – är det ofta bättre att börja med en pilot där ni testar hypoteser i mindre skala genom att publicera innehåll i olika format och kanaler och med olika budskap, vinklar och ämnesområden. Utvärdera och mät därefter effekten av publiceringarna:

• Hur svarade målgruppen på respektive budskap?
• Vilka kanaler gav bäst effekt?
• Vilka format – en lång artikel eller en kort video – gav bäst engagemang?

Lika mycket som content marketing handlar om att berätta handlar det om att lyssna. Genom att vara lyhörd för vilka budskap och berättelser som målgruppen svarar bäst på skapas en bättre bild och förståelse av dem vi vill nå. Det här är insikter som är värdefulla när ni arbetar fram er övergripande kommunikationsstrategi. Det gör att strategiarbetet baseras lite mindre på deskresearch och magkänsla och mer på faktiska siffror. Men då måste en del av innehållet publiceras tidigt i arbetsprocessen och inte sist.

Insikterna från pilotpubliceringarna är förstås en viktig del när ni går in i själva arbetet med contentstrategin och analyserar ert nuläge.

2. Analysera nuläget och dra nytta av tidigare lärdomar

År 2020 har de flesta större företag och organisationer åtminstone några års erfarenhet av content marketing. Många gånger har man producerat innehåll men aldrig tagit sig tiden att utveckla en contentstrategi. Då är risken stor att innehållet inte gett så bra resultat som det skulle kunna ha gjort. Och många gånger går det inte ens att ta reda på eftersom det inte fanns någon plan eller målsättningar från början. Men det positiva är att tidigare publiceringar generar data från digitala kanaler och sociala medier som här blir en tillgång. Analysera vad som fungerat bra och mindre bra och ta med det till arbetet med contentstrategin. Var dock försiktig med publiceringar som ligger allt för långt tillbaka i tiden då logiken på de sociala plattformarna hela tiden förändras.

3. Sätt upp mål i en contentstrategi som går att mäta

Att en contentstrategi utgår från tydliga mål är mer eller mindre självklart. Men att sätta mål är inte så enkelt. En populär metod är att jobba utifrån SMART-metoden som är en förkortning där ett mål ska uppfylla följande kriterier:

• Specifikt
• Mätbart
• Accepterat
• Realistiskt
• Tidsbundet

I en contenstrategi skulle några exempel på mål som den innehållsdrivna kommunikationen ska uppfylla se ut så här:
• Generera minst 15 kvalificerade spontansökningar från webbutvecklare under Q1 2020
• Leda till minst fem offertförfrågningar för en specifik vara eller tjänst under en definierad kampanjperiod
• Öka andelen söktrafik till den egna sajten med 10% i ett specifikt ämne där ni vill ta en position i samhällsdebatten som thought leader.

Tydliga och mätbara mål är utgångspunkten när det verkliga arbetet med contentstrategin börjar – det som handlar om hur ni ska göra för att uppfylla målen.

4. Contentstrategi handlar inte om att fylla i en mall

Det händer allt för ofta att det strategiska arbetet förväxlas med att fylla i en bestämd mall. Richard Rumelts bok Good Strategy Bad Strategy är väl värd att läsa för att slippa gå i den fällan. Där hittar du flera avskräckande exempel på strategiarbete som i själva verket är något annat och boken ger kunskap om hur du jobbar strategiskt på riktigt. Från content marketing-branschen skulle en ”contentstrategi” – som egentligen är en mall – se ut så här:

• Mål & syfte
• Målgrupper
• Kanaler
• KPI:er

Det är visserligen en god start men ovanstående omfattar egentligen bara en sammanfattning av vart ni vill nå men hanterar inte den strategiska frågan hur ni ska ta er dit. Att arbeta med en contentstrategi handlar i grunden om att skapa en plan för hur man med begränsade resurser kan nå uppsatta mål på bästa sätt. Det ska uppta mest tid och kraft i arbetet med en contentstrategi. Och vad som krävs för att besvara frågan handlar om att ha kunskap, branschinsikt och erfarenheter där varje situation kräver en unik strategi och då hjälper inga standardiserade mallar.

När man i arbetet med en contentstrategi vänder och vrider på resurserna upptäcker man ofta att de mål man tidigare satte upp i själva verket inte är realistiska och behöver justeras. Det är helt ok. För det är inte fel att gå in i ett arbete med höga ambitioner och sedan anpassa dessa efter de verkliga förutsättningarna. Att tänka för smått från början brukar däremot sällan leda till content marketing som är värt att skriva hem om.

5. Glöm inte organisation och arbetsprocess i arbetet med content marketing

Framgångsrikt arbete med content marketing handlar i hög grad om det praktiska utförandet. En contentstrategi bör därför innehålla ett avsnitt om organisation och arbetsprocess. En i våra ögon överlägsen arbetsprocess är det redaktionella arbetssättet för kanaloberoende kommunikation. I den står storyn i centrum och kanalerna används som verktyg för att nå uppsatta mål. I contentstrategins avsnitt om organisation och arbetsprocess bör du också beskriva roller och mandat och förhållandet mellan interna och externa resurser. Ett tips är att provtrycka arbetsprocessen utifrån en konkret story för att vara säker på att arbetssättet fungerar lika bra i praktiken som det ser ut att fungera i teorin.

6. Se till att contentstrategin verkställs

Vid en första anblick en självklarhet. I verkligheten händer det tyvärr allt för ofta att inriktningen i contentstrategin inte genomförs. Orsakerna till det varierar. Ibland handlar det om att vanans makt gör att organisationen inte orkar ställa om till ett nytt arbetssätt. I andra fall är skälet att contentstrategin i sig inte är tillräckligt konkret; en samling hoppfulla ambitioner utan verkliga förutsättningar att uppnås. Därför är det viktigt att i arbetet identifiera vilka externa och interna resurser som ni har till ert förfogande och utgå från dessa.

För att undvika att contentstrategin blir liggande och samlar damm, skriv in ett avslutande kapitel om på vilket sätt ni ska arbeta med strategin konkret och hur inriktningen och rekommendationerna i strategin ska genomsyra arbetet. Då kommer ni att få utväxling för den tid ni lagt ner och säkerställer samtidigt att arbetet med content marketing skapar affärs- och verksamhetsnytta.

Vad innehåller en contentstrategi?

Några avslutande tips om vad en contentstrategi bör innehålla:
1. Bakgrund och tidigare erfarenheter
2. Målsättningar
3. Nulägesanalys där gapet mot uppsatta målsättningar tydliggörs
4. Strategisk inriktning, hur ni får ut mest av begränsade resurser (det är här det stora jobbet ligger)
5. Kanaler och KPI:er
6. Organisation och arbetsprocess
7. Plan för genomförande och tidpunkt när contentstrategin ska justeras

Vill du ha hjälp att ta fram en contentstrategi?

Hör av dig till mig så berättar jag mer!

johan.bratt@talecontent.se
0735-45 99 26