Content marketing – här är guiden för att lyckas 2021

Content marketing handlar i grunden om marknadsföring och kommunikation som bygger på att vara lyhörd för vad målgruppen vill höra och inte på vad du vill ha sagt. Den här texten handlar om hur du kan jobbar med content marketing, går igenom konkreta exempel och ger praktiska tips.  Är du mer intresserad av en mer teoretisk definition så finns det andra som gör det bättre här och här.

Historiskt är det främst marknadsavdelningen som jobbat med content marketing . Idag är det ett relevant verktyg för flera roller och funktioner i en organisation:

Marknadschefen

Storytelling som bygger varumärkeskännedom och preferens. SEO-anpassat innehåll som attraherar organisk söktrafik och omvandlar besökare till leads eller kunder. Värdefullt innehåll skapar lojalitet hos befintliga kunder och driver merförsäljning.

HR-chefen

Dagens talanger når du inte med en platsannons i morgontidningen. För att attrahera och behålla medarbetare behövs innehåll i form av allt från medarbetarporträtt till mini-dokumentärer och interna poddar som ger en bild av vilka värderingar ni har som arbetsgivare och varför man ska jobba hos er – och jobba kvar. Innehållsdriven rekrytering attraherar rätt medarbetare, minskar risken för felrekryteringar och får duktiga medarbetare att stanna kvar.

Försäljningschefen

Content marketing är motsatsen till kalla samtal. Genom att publicera innehåll som attraherar trafik från potentiella kunder som söker efter kunskap tidigt i kundresan – eller efter era tjänster och produkter – skapar du bra förutsättningar att i nästa steg omvandla dem till leads eller kunder genom att få dem att prenumerera på ert nyhetsbrev, anmäla sig till ett webinar eller ta del av ett genomarbetat whitepaper. Den som är intäktsansvarig för en e-handel vet också att relevanta landningssidor med högkvalitativt innehåll både ger lägre Google Ads-kostnader och ökad konverteringsgrad. Content marketing kan alltså också vara relevant för att skapa nya kunder och driva försäljning så länge innehållet är relevant och uppfattas som trovärdigt.

Kommunikationschef/presschef

I dagens medielandskap har kommunikationsavdelningen fått fler verktyg än pressreleaser och ett besök i Almedalen. Att enbart lägga kraften på att få traditionella medier som DN eller DI att få ut företagets nyheter är att missa de nya möjligheter som finns idag. Samma logik som ni identifierar för att hitta nyhetsvinklar till en pressrelease kan ni använda för att nå ut med relevant innehåll i digitala kanaler och sociala medier. Bäst blir det om ni jobbar helt kanaloberoende och utgår från nyheten och därefter ser till att den sprids i flera olika kanaler, både som ett pressmeddelande och som en film på Twitter.

Vad är content marketing?

Content marketing är inte någon ny företeelse. Du har säkert hört historien om de två bröderna i Paris som sålde däck i bilens barndom. Parisborna använder bilen för lite, nöter däcken för långsamt och bröderna får idén att skapa en guide som tipsar om restauranger värda en omväg eller rent av en resa i sig. Så föddes Michelinguiden. Över 100 år senare handlar content marketing om samma sak: att genom relevant innehåll påverka målgruppen på ett sätt som skapar affärsnytta. I bröderna Michelins fall var syftet att sälja fler däck.

År 2020 är content marketing mer efterfrågat än någonsin och det är framför allt två stora trender som driver på intresset:

  1. Kundernas köpresa är digital

Idag äger en stor del av köpresan rum på Google. Oavsett om du letar ny bil, semesterresa, nytt bokföringssystem eller nytt jobb så vänder man sig till sökmotorn. Och för varje fråga målgruppen ställer svarar Google med att lyfta fram det mest relevanta och trovärdiga innehåll som bäst besvarar frågan. Det här beteendet gör att företag bör erbjuda relevant innehåll genom hela köpresan; från inspirerande berättelser till case och nördiga produktfakta. Att förstå målgruppens drivkrafter och behov och möta dem med relevant innehåll är en hörnsten i content marketing. När dessutom reklamundvikande i form av ad blockers och second screen-beteende ökar så tappar traditionella annonser ytterligare i relevans, vilket gör att intresset för content marketing ökar ytterligare.

2. Medielandskapet förändras

Trots ordet ”marketing” i begreppet är content marketing lika användbart inom kommunikation som inom marknadsföring. Idag har inte traditionella medier monopol på att beskriva företag, fenomen, branscher på samma sätt som före digitaliseringen. Genom att varumärken agerar som publicister kan de själva bygga ökad kännedom, nå ut som experter inom strategisk valda ämnen, söka målgruppens uppmärksamhet, förvalta den och slutligen påverka målgruppen (eller publiken) åt en riktning som skapar affärsnytta.  Trovärdigheten i att uppträda som publicist handlar om vilket förtroende du åtnjuter som varumärke och om i vilken utsträckning dina texter, filmer, poddar och tidningar bygger på de journalistiska grundprinciperna om att det du säger både är sant och relevant.

Framgångsfaktorer för content marketing

  1. Skapa relevant content

Relevant innehåll är grunden för all framgångsrik content marketing. Vilken typ av innehåll som är relevant beror på sammanhanget; på bransch, produkt eller var i köpresan mottagaren befinner sig. Därför kan innehållet ha en stor bredd:

I många fall kan man få ut en mängd olika typer av innehåll utifrån samma basmaterial. 

  1. Distribution av content

Innehåll som inte når sin publik är en bortkastad investering. Därför är distributionen en central del av content marketing. Här brukar branschen själv med jämna mellanrum hamna i bråk om vilka kanaler som egentligen ryms i begreppet content marketing men det är inte särskilt relevant för oss som hellre jobbar med det praktiskt än deltar i invecklade resonemang om definitioner på LinkedIn.

Utgår du från innehållet så kan ett stort antal kanaler fungera som verktyg för att se till att innehållet når relevanta målgrupper:

SEO. Ofta pinsamt förbisett av en bransch som kommer från att producera kundtidningar och därför ofta planerar innehåll på magkänsla istället för att ta reda på vad målgruppen söker på för begrepp och därefter skapar innehåll som besvarar deras frågor på Google.

Sociala medier. Det finns nyheter och fantastiska stories som målgruppen inte känner till och därför aldrig skulle googla efter. Här är Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn och alla andra sociala medier som din målgrupp använder viktiga kanaler för att nå ut. Här kan du djupdyka i hur du gör för att annonsera på Facebook eller annonsera på Tiktok.

Digitalt nyhetsbrev. En klassisk kanal för content marketing. Bjud dina läsare på nyheter, trendspaningar och inspiration på regelbunden basis (åtminstone ett utskick per månad). Och se till att er sajt har ett formulär där man kan prenumerera på nyhetsbrevet och prenumeranterna att bli fler (som skomakarns barn har vi själva detta på att-göra-listan men det kommer).

Kundtidning. Idag (ofta felaktigt) sedd som en omodern kanal men som rätt använd kan ge fantastiska resultat. Det förändrade medielandskapet innebär att räckvidden för traditionella mediers tidningar och magasin rasat och konsumenter söker sig i högre grad till digitala och sociala medier. Samtidigt innebär det mer plats på hallmattan eller vid frukostbordet för den som vill bjuda sina kunder på värdefull läsning som bygger lojalitet.

Youtube. Efter Google är det världens största sökmototor och en överlägsen kanal för att attrahera en målgrupp som vill veta allt från hur man lagar kladdkaka till tutorials för avancerad mjukvara. Med en egen kanal på Youtube har ni en möjlighet att publicera relevanta filmer och bygga upp en publik över tid.

  1. Utgå från en contentstrategi

Utan tydliga mål och en konkret och realistisk plan för genomförandet är det svårt att lyckas med content marketing. Här har vi skrivit en lång bloggpost om de viktigaste momenten när ni gör en contentstrategi.

Med tydliga mätpunkter håller ni koll på att det taktiska fungerar. Hur många öppnade nyhetsbrevet? Hur utvecklas andelen organisk söktrafik? Vilka annonsformat på Facebook tycks fungera bäst? Vill du veta mer om KPI:er för Facebook-annonsering kan du läsa här.

I takt med att ni får effekt på era insatser kan ni skala upp arbetet och lägga mer resurser på content marketing.

Uppföljning och utvärdering är förstås viktigt. Det säkerställer att ni lägger resurser på rätt saker och därmed kan motivera satsningen internt. Men att mäta vad som fungerar är också ett sätt att lyssna. Och att vara lyhörd för vad målgruppen vill läsa, se och höra är som sagt kärnan i framgångsrik content marketing.

Utvärdera din contentbyrå eller de egna resurserna utifrån målsättningarna i contentstrategin. Och var en chef och beställare som har full koll på de övergripande målen och ger innehållsproducenterna och taktiker stor frihet att testa olika stories, paketeringar och kanaler.

Hur kommer man igång med content marketing?

Den sämsta marknadsföringen är förstås den som inte blir av. Men här är några tips på vägen:

  • Var datadriven och flexibel.
    Göra inga redaktionella kalendrar ett år i förväg. Använd innehåll och kanaler smart och testa er fram.
  • Börja småskaligt och skala upp det som fungerar.
    Gör hellre en genomarbetad text som rankar topp tre än tio blogginlägg i ämnen ingen söker på. Gör hellre en rak och okomplicerad tutorial än en ambitiös filmproduktion som inte håller måttet kvalitativt.
  • Tro inte att du kan göra allt.
    Sätt ihop ett superteam med interna och externa resurser, samlas runt ett mätbart mål, gör en strategi för hur ni ska nå dit och börja därifrån.
  • Lyssna på målgruppen.
    Content marketing ger massa spännande data och insikter om vad målgruppen bryr sig om och engagerar sig i. Kunskapen om målgruppen är relevant för fler än de som arbetar med marknad och kommunikation.

Ta hjälp av en contentbyrå, egna resurser eller en kombination. Som med mycket annat får du tillbaka det du ger. Här ger vi dig några råd när du ska välja contentbyrå.

Vill du veta mer?

Vill du veta mer eller få sammanställning med bra exempel på content marketing med verkliga budgetar?

Mejla mig på johan.bratt@talecontent.se eller slå en signal på 0735-45 99 26

Prenumerera på vårt nyhetsbrev

Skriv upp dig på vårt nyhetsbrev där vi bjuder på kunskap. Brevet kommer en gång i månaden och innehåller allt ifrån guider, beskrivande case, våra senaste blogginlägg, spaningar och praktiska tips på hur man lyckas med content marketing.

* obligatoriska fält


I och med att du börjar prenumerera på Tales nyhetsbrev godkänner du att vi får kontakta dig gällande nyheter och marknadsföring. Läs mer om hur vi hanterar dina personuppgifter i vår integritetspolicy